Enrique Torguet es director de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales de La Zaragozana.
Daniel Vecino en su entrevista nos recomendó hablar con Enrique por su arte a la hora de comunicar y por su manera de entender la comunicación.
¿Qué es la comunicación?
La comunicación a lo largo de la historia se da entre personas. Y la que es eficaz es entre personas. Decía McLuhan que el medio es el mensaje. Yo pienso al revés, que el mensaje es el medio, lo que ocurre es que para amplificar tus mensajes existen los soportes, pero lo importante es lo que dices y cómo lo dices. Lo importante es provocar más que te escuchen en lugar de que te oigan. Yo creo que ahora estamos en el momento en el que queremos que nos oigan y lo que hacemos es ruido. Esto es un barullo…Al final no por más información, estás más informado.
Pero ahora con tanta información es complicado que nos escuchen…
Lo que más vértigo da ahora es que nos debemos reeducar. Me refiero que ahora no hay tiempo en los procesos de comunicación, ahora es todo inmediato. Y esa misma inmediatez devalúa muchas de las propuestas que se hacen y también devalúa el mensaje e incluso la manera en que leemos todo esto. Nosotros construimos a través de píldoras de comunicación. Es muy difícil que la gente joven haga una lectura lineal, con lo cual estás fragmentando la comunicación y eso, para los que intentamos comunicar sobre una marca, es muy difícil. Se nos hace muy complicado pero nos tenemos que reeducar como emisores de mensajes pero también necesitamos que el conjunto de la población se reeduque y no todos están preparados. ¿Quiénes están preparados? Las nuevas generaciones, las personas más jóvenes. El problema es que escuchan a muchos emisores y quienes queremos comunicar mensajes, tenemos una tarea muy difícil.
¿Una marca comunica?
Muchísimo. Detrás de un producto tiene que existir una marca porque si no ese producto no existiría y la marca se construye a través del producto y también a través de lo que la marca va diciéndote. Las marcas que permanecen en el tiempo son las marcas que forman parte de tu círculo de influencia. La marca que te acompaña y que se amolda a tu vida y a tus circunstancias. La marca también tiene que ser responsable. Un estudio de Havas Media, que yo vi como alarmante, dice que sólo el 30 % de las marcas a nivel global importan a las personas. En España el 18 %. O sea, que 8 de cada 10 marcas no son relevantes para los españoles. Me parece alarmante porque una marca es lo que te da vida. Pero hay que ir alimentándola porque si no tienes marca…
¿De quién es el problema de las marcas o del consumidor?
Yo creo que las marcas deben amoldarse a las circunstancias. Si una marca no responde a las expectativas del consumidor, va a renunciar a ella.
¿Hay infidelidad a la marca?
Sí, porque muchas marcas no se acercan a su público y no le dan lo que está pidiendo. Las empresas tenemos que aceptar que vamos a tener cada vez más consumidores infieles y tenemos que trabajar en estas infidelidades. Esta infidelidad es fruto de algo, con lo cual tendremos que alimentar más el amor. Tenemos que trabajar eso para que la infidelidad sea algo pasajero. Tienes que tener detalles, ¡es que es algo tan humano! No hay que olvidar que la comunicación es entre personas.
¿Y cómo influye el panorama digital?
La comunicación antes se daba de manera unilateral de la marca hacia los públicos. Ahora los públicos trasladan la información hacia su círculo de influencia y lo devuelven de una manera más rápida que antes. Ahora pueden denunciar y llegar a la marca. Y puede ser una denuncia subjetiva. Con lo cual estamos en un momento en el que hay un feedblack claro. Ahora las marcas tenemos que saber interpretar todo esto, tenemos que saber utilizarlo en beneficio del usuario de la marca. Y esto es parte de la reeducación.
Enrique Torguet – http://www.cervezasambar.com/ – @cervezasambar