Mariola Conde es jefa del gabinete de imagen y comunicación de la Universidad de Zaragoza. También es miembro de la junta directiva de Dircom Aragón (Asociación de Directivos de Comunicación).

¿Cómo comenzaste en el mundo de la comunicación?

Estudié Periodismo en Bilbao. Durante todos los años de carrera estuve trabajando veranos y fiestas haciendo prácticas en El Correo Rioja y, el último año en la Cadena Ser en Logroño. La Asociación de la Prensa de Aragón me dio mi primera oportunidad con una beca para trabajar en Heraldo de Aragón en Zaragoza. Cuando terminé la beca, empecé a trabajar en Gabinetes de Comunicación. Primero en las Cortes de Aragón. Luego en CEPYME-Aragón y FEMZ y, finalmente, en la Universidad de Zaragoza. Así empezó todo.

¿Por qué viniste a vivir a Zaragoza?

Por casualidades de la vida, yo es que creo en las casualidades de la vida. Mi vida es una casualidad…

¿Por qué decidiste estudiar Periodismo?

Gracias a una profesora de literatura en el colegio de las Escolapias en Logroño, donde estudié, que me ayudó a apreciar la literatura y el periodismo. También a comprender la diferencia entre los dos. Al final decidí que lo que más me gustaba era el periodismo y la comunicación. Contar historias. Llegar a los demás, transmitiendo emociones. Hasta entonces leía todo lo que caía en mis manos: libros, periódicos… En mi casa siempre ha habido tradición de leer los periódicos que mi padre traía todos los días, y el fin de semana los suplementos especiales del colorín. Lo he hecho desde pequeña, todos los días. Si no lo tengo, me falta algo.

¿Cómo definirías la comunicación?

La comunicación consiste en transmitir lo mejor posible a tus receptores lo que quieres decir, pero transmitir no sólo una información sino también todo el contexto y los sentimientos que conlleva una situación.

¿Qué aporta la comunicación a la empresa?

Yo creo que es el eje sobre el que tiene que girar la estrategia de la empresa. Aporta el sentido común para que todos los departamentos vayan en la misma dirección. Y este eje común se vertebra a través de la comunicación, tanto externa como interna y de la identidad corporativa.

¿Y por qué cuesta tanto entender el aporte de la comunicación?

Porque no se ha estudiado ni se estudia la importancia de la comunicación, ni en la educación secundaria ni en la universidad. Es algo que es fundamental y debería implantarse en nuestro sistema educativo como se está haciendo en otros países europeos y en Estados Unidos hace muchos años. En estos países tienen asignaturas en educación secundaria y también en la universidad en la que se enseña la importancia que tiene la comunicación en tu vida, no sólo profesional sino también personal.

Además creo que los profesionales de la comunicación no hemos sabido hasta ahora medir ni dar valor a los beneficios de una buena comunicación. Es necesario establecer indicadores, aunque queramos medir intangibles. Es necesario poner ejemplos de buenas prácticas y dar mayor visibilidad a nuestro trabajo.

En Estados Unidos la comunicación es vital en las empresas. En las grandes multinacionales el dircom está en los consejos de dirección. En España también se avanza a este sentido, sobre todo gracias al apoyo y la labor de asociaciones como la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Si no estás donde se toman las decisiones no puedes influir y la comunicación no sólo es una mera transmisión de información. Es influencia, emoción y convencimiento de que lo que haces es especial por algo y para alguien.

¿Qué fallos cometen las empresas a la hora de comunicar?

La mayoría de las empresas no entienden la comunicación externa, entienden que consiste en enviar notas de prensa a los medios tradicionales y, los más modernos, a redes sociales. Esto tiene que pasar a la historia. Un gabinete de comunicación no es un gabinete de prensa. Es un departamento estratégico que tiene que vertebrar toda la estrategia de la empresa, tiene que darle forma a través de la identidad corporativa.

Y de la comunicación interna, ni hablamos. Es la gran olvidada. En las organizaciones falla la comunicación. Pero, sobre todo, falla la escucha. Tenemos que conversar y escuchar. El gran fallo de nuestra sociedad actual es que no escuchamos a los demás, con lo importante que es… El objetivo es ser más feliz.

¿Y cómo somos más felices?

Pues integrándonos mejor y comprendiendo más a las personas que tenemos a nuestro alrededor. En las respuestas del otro están las claves del funcionamiento de todo. Si muchas veces los clientes te están diciendo a gritos lo que quieren y tú a lo tuyo!!… eso es el absurdo de los absurdos. Ese es el gran fallo: no escuchamos. Y gran parte de la comunicación es la escucha activa. Activa para reaccionar. La comunicación en las empresas es muy importante y tiene que ser proactiva: hacer cosas, tener ideas, usar la imaginación y la pasión para llegar al público y conectar… No sólo consiste en reaccionar.

¿La comunicación se puede medir?

La comunicación se puede medir y tiene resultados. Hay indicadores cada vez más claros que dicen que establecer políticas de comunicación en las empresas incrementa los resultados y la productividad de los trabajadores. Incrementa resultados económicos y mejora la calidad del ambiente laboral y la felicidad de tus trabajadores, Si no funciona, puedes reaccionar y cambiar tus políticas de comunicación. Lo puedes medir, no son intangibles.

¿Y qué costes implica establecer políticas de comunicación?

El coste lo establece las necesidades de la empresa y la imaginación de la persona que lo ponga en marcha. Las políticas de comunicación interna son las más rentables, requieren una inversión mínima y una rentabilidad máxima. Además ahora con las redes sociales contamos con una herramienta sencilla y barata de comunicación, de medición y de innovación.

¿Qué aportan las redes sociales a la empresa?

Son una herramienta excelente para las empresas, no sólo de comunicación sino también de estrategia. Permiten conocer las necesidades de nuestros clientes o de nuestros potenciales clientes o de la sociedad en general, lo que las personas demandan, lo que quieren y, así, poder adaptar nuestros servicios o productos a lo que se está demandando. Todo ello de forma rápida, sencilla y barata. El big data!!
Pero todo en su justa medida. Es una herramienta más y es una herramienta útil, siempre y cuando se tengan muy claros los objetivos y los fines y, sobre todo, siempre que se ponga en marcha siguiendo un plan o una estrategia coherente, elaborada por un profesional. No todo el mundo sabe hacer de todo. La Comunicación es un área clave y profesional en la empresa y en cualquier organización.

¿Qué riesgos conlleva no tener a un profesional al frente de la comunicación?

Pues los mismos que si lo haces en el departamento jurídico, económico o en el de exportación. Y más sobre todo cuando lo que está en juego es la identidad y la imagen de tu empresa y tu reputación. La reputación hoy en día es uno de los valores más importantes. Si un proyecto sale mal puedes reconducirlo y de todo se aprende, pero si pierdes tu reputación es dificilísimo volver a recuperarla. Reputación y liderazgo son claves fundamentales en nuestra proyección.

¿Qué tipo de empresas debe apostar por la información?

Todas. Desde un autónomo hasta una multinacional. Siempre adaptando las políticas de comunicación a las necesidades de la empresa. Tanto necesita uno grande como uno pequeño pero todo en función de sus fines. Es necesario definir objetivos a través de un plan de comunicación y tener muy claro que esto no es magia. Primero hay que saber hacer, y luego poder comunicarlo.

¿Y qué papel juega la Responsabilidad Social Corporativa?

En la RSC se aúna la visión y la misión de la empresa. No se trata de una operación de marketing y comunicación. Es el concepto clave, el corazón de la empresa que cree en una actividad socialmente responsable en todos sus niveles (financiero, medio ambiental, laboral…). Es un moviendo del presente a futuro. Somos responsables con el entorno, contribuyendo al bienestar social en nuestro mundo.

Mariola Conde – https://twitter.com/MariolaConde/

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