Entrevista a Ramón Justes

Al pie del monte, en el Somontano de Huesca se encuentra el valle de Enate. Como su propio nombre indica, Enate es puerta de entrada y es también tierra de contrastes. De montañas y llanos. De gran riqueza natural e impresionante patrimonio histórico. Tierra bella y escarpada como sus barrancos, cañones y gargantas. Como su historia, cuna de reinos y foco de reconquistas. Tierra tranquila pero brava que invita al riesgo.

Quizás sea en esta naturaleza donde se encierra el secreto. “Si no arriesgas, no ganas”, asegura Ramón Justes director de Imagen y Comunicación de Bodegas Enate. Riesgo, entonces, para triunfar al mezclar con armonía la naturaleza de los viñedos, que crecen en las terrazas de los valles, con la arquitectura de cristal, de madera y de cemento de la bodega en Salas Bajas. Riesgo para maridar con sabiduría el vino más sabroso con el arte de vanguardia.

Pionero de la comunicación y apasionado del arte, el vino y la política, Ramón Justes acepta una entrevista con artincom un viernes por la mañana. “El vino tiene que estar bueno pero, además, tiene que contar historias y si va acompañado de un buen cuadro, una buena pintura, que transmite una emoción, pues es un doble placer”.

Un verdadero placer es charlar con nuestro invitado. Ramón Justes es un gran contador de historias. Hablamos de comunicación y de arte. Y una cosa lleva a la otra y también hablamos de política. “Quizás algún día escriba mis memorias”, apunta mientras confiesa divertido que alguna editorial ya le ha tentado para que lo haga. Quizás…

¿Qué fue primero el vino o el arte?

La casualidad. La vida está llena de casualidades, a ellas les debo mi vida profesional. Conocí al empresario Luis Nozaleda porque su hija se casó con un aragonés. Tenía negocios de pan y jamón y, claro, faltaba el vino. Así empezó todo.

Buen maridaje…!

En esos momentos, tenía una agencia “Oza publicidad” y Nozaleda me encargó la imagen y la comunicación de su nuevo proyecto. Creyó en mí y eso que le propusimos un proyecto de comunicación muy arriesgado, sobre todo para la época y el sector en el que trabajamos. Apostamos fuerte.

¿Si no se arriesga no se triunfa?

Hicimos nuestra primera vendimia en 1992. Apostamos desde el primer momento por hacer un vino de calidad, respetuoso con el entorno, un vino de detalle y que hablara de nuestra historia y de nuestra tierra.
Lo primero que transmite es el nombre: “Enate”, que en su etimología en euskera significa puerta. Luego, la bodega, que diseñó el arquitecto madrileño Jesús Manzanares. Una bodega limpia, limpísima, y luminosa, con un máximo respeto por el entorno. Todo su diseño, tanto exterior como interior, está orientado a transmitir las sensaciones que nos aporta el vino.
También está el arte…Al principio fue un escándalo.

¿Cómo se le ocurrió?

Desde el principio decidimos que la trayectoria de la bodega estuviera unida al arte. Antonio Saura pintaba por aquellos años la fachada de la Diputación de Huesca. Hablamos con él y enseguida se convenció. Así nació nuestra primera etiqueta, la del chardonnay fermentado en barrica. Hablamos de hace más de 20 años y fue un escándalo.
Desde el primer día quisimos desmarcarnos de la imagen excesivamente tradicional y conservadora del mundo del vino que, creo, todavía se mantiene en el sector. Fuimos pioneros y acertamos. Incluso conseguimos acercar a los jóvenes al mundo del vino del que, en ese momento, estaban muy alejados. Y dimos mucho que hablar. Y eso en comunicación es muy importante.
Empezamos con Saura, pero luego vinieron muchos más. Enate es vino pero es también obras originales de los más importantes pintores contemporáneos, Antoni Tàpies, Eduardo Chillida, Rafael Canogar, Pepe Cerdá, Antonio Saura, José Manuel Broto, Salvador Victoria, José Beulas, Gustavo Torner, Víctor Mira y muchos más.
Ahora Enate es conocido en el mundo entero por su vinculación al mundo del arte. Son ya más 200 obras con las que se visten las etiquetas de nuestras botellas. Los vinos de Enate ofrecen un doble placer para los sentidos. El visual y el del paladar.

¿También han apostado por los nuevos talentos?

Sí, cada año convocamos una beca de dibujo y pintura para artistas noveles aragoneses. Eva Armisén ganó la primera beca y ahora, es una artista reconocida en el mundo entero. Luego llegó la crisis…

¿Es fácil convencer al pintor?

Nunca nos ha dicho que no!!. Al revés, siempre quieren trabajar con Enate. Paseamos su nombre por el mundo. Esta colaboración nos beneficia a todos.
Somos absolutamente respetuosos con la obra y el autor. Queremos que prueben nuestros vinos y que reproduzcan en la etiqueta las sensaciones que han experimentado al beberlo. Luego somos especialmente cuidadosos en la reproducción para respetar la obra del autor en la impresión.

¿Qué comunica más el vino o el arte?

El arte comunica belleza y el vino comunica sensaciones. Pero ambos, arte y vino, manejan un lenguaje universal, que es el lenguaje de la emoción. Combinados es un doble placer.
Ahora estamos ilusionados con un nuevo proyecto para nuestras bodegas “La morada de San Martin”. Maridamos vino y literatura. Las etiquetas son microrrelatos. Lorenzo Silva o Ramón Acín ya forman parte de nuestros colaboradores.

Ramón Justes es uno de los DIRCOM más reconocidos en nuestra tierra, además de uno de los primeros. Ha sido difícil romper barreras?

Creo en la comunicación como un “marketing de cercanía”. Y creo que ese concepto no ha cambiado mucho. Prefiero el contacto directo, el diálogo permanente con el consumidor final, frente a las nuevas fórmulas de redes sociales que parece son moda ahora. Creo que esta moda en comunicación se parece más a la del patio de vecinos y yo apuesto por la relación directa cara a cara.
El vino tiene que contar una historia. La tierra, la vid, la uva, la vendimia, la bodega, la botella, la etiqueta, las sensaciones que provoca. Hay que disfrutar el vino. Y esta relación no puede ser virtual.
Es verdad que la marca es lo más importante del vino. Es lo que le da mayor visibilidad y en España hay denominaciones de origen muy potentes. Pero a Enate se le conoce en todo el mundo porque tiene algo más: “el factor sorpresa”.

¿Vender vino es contar historias?

Por supuesto. Pero siempre partiendo de la base de que vendes un producto de calidad. Nuestro producto es excelente. Luego, todo lo demás comunica.
Hacemos decenas de catas a la semana y recibimos más de 10.000 visitas al año a la bodega. Nos gusta enseñar lo que tenemos en nuestro entorno. Eso es comunicación. El que hace grande al producto es el consumidor final. Y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de comunicar.

Cómo acercar el vino al consumidor final?. Y a los jóvenes?

Hay que disfrutar del vino. A veces el sector se aleja del consumidor final utilizando un lenguaje técnico lejano y hasta pedante. El vino hay que disfrutarlo!!.
Y los jóvenes no beben vino, pues… porque no se sientan. Salen de otra manera. Los jóvenes empiezan a beber vino con su primera novia, cuando salen a cenar y piden por primera vez un vino fácil como un lambrusco o un rosado. Y lo eligen para provocar una conversación pausada y relajada. El vino es felicidad, es compañía. Cuando ya lo prueban la primera vez y si les gusta, lo beberán en todas sus celebraciones. Los jóvenes se acercarán al vino con la edad.
En la actualidad nuestro vino se encuentra en cualquier rincón de España y vendemos a unos 55 países, sobre todo Alemania. Nuestro reto más difícil es China.

¿Es fácil vender vino hoy en día?

La producción habitual de nuestra bodega está en torno a tres millones de kilos de uva, lo que en datos de mercado son tres millones de botellas. Vendemos vino, si. Pero vendemos algo más. Vendemos cultura, arte, gastronomía, turismo… También ofrecemos amistad y compañía, porque el vino se disfruta siempre en compañía.
No podemos olvidar que todo ello redunda en beneficios para nuestra comunidad y en la creación de riqueza en una zona como la nuestra y en un momento difícil como el que nos ha tocado vivir con esta crisis.

¿Es optimista con la anunciada buena marcha de la economía?

Nosotros llevamos dos años ya aumentando ventas, sobre todo gracias a la exportación. Aunque la gran parte de nuestro mercado está en España, la exportación nos está ayudando a estabilizar los resultados económicos.
Ha sido una crisis muy larga y muy dura. Y todavía hay mucha gente que está sufriendo las consecuencias. Pero soy moderadamente optimista.

Qué hace falta para salir de la crisis?

Valorar la cultura del esfuerzo. Y que nuestros políticos salgan a la calle y se relacionen con los ciudadanos, que sepan lo que es la realidad, que no que se encierren en sus despachos de cristal.

Ramón Justes – http://www.enate.es/